Proses Community Relations
Akan tetapi, kejelasan dari adanya saling berkepentingan antara organisasi dan komunitas, tidak mengimplikasikan bahwa community relations dapat dipraktikkan tanpa perencanaan dan eksekusi yang hati-hati. Community relations yang efektif tidak terjadi begitu saja, juga bukan sebagai hasil yang tidak bisa dielakkan dari organisasi yang berjalan dengan baik dan senantiasa memikirkan kepentingan umum. Seperti semua aspek dari public relations, program community relations yang berhasil harus dibangun dalam struktur dan budaya organisasi. Community relations tidak didasarkan pada altruisme murni karena kegiatan ini memperhatikan kepentingan pribadi organisasi juga.W.J. Peak menawarkan definisi terbaik community relations yang pernah kita temukan
Seperti fungsi public relations, community relations adalah partisipasi dari lembaga yang terencana, aktif, dan terus-menerus dengan masyarakat, dalam rangka memelihara dan meningkatkan lingkungannya untuk memperoleh keuntungan, bagi lembaga maupun bagi komunitas.
Community relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling menguntungkan, jauh melampaui, katakanlah, sekadar suatu donasi keuangan atau kedermawanan untuk mendanai proyek masyarakat. Idealnya, sebuah institusi akan mengumpulkan sumber dayanya—produk dan jasa yang diberikan perusahaan, relasi dengan konsumen, rekruitmen, employee relations, proses produksi, strategi pemasaran dan iklan, rancangan gedung dan fasilitas organisasi—dan menggunakan semia ini untuk mebuat komunitas menjadi lebih baik serta untuk membentuk komunikasi di tempat institusi tersebut berada. Sebagaimana dikatakan Profesor Universitas Stanford David P.Baron.
Bagi banyak perusahaan, sukses pasar tidak hanya bergantung pada produk dan jasa mereka, efisiensi organisasi mereka, organisasi internal mereka, organisasi dari rantai suplai mereka, serta distribusi saluran dan jaringan aliansi yang mereka miliki. Sukses juga bergantung pada seberapa efektif mereka berurusan dengan pemerintah, kelompok berkepentingan, para aktivis dan publik. Kekuatan yang dihasilkan dari kelompok ini dapat menutup pintu masuk ke pasar baru, membatasi kenaikan harga, dan meningkatkan biaya persaingan. Mereka juga bisa membuka kunci pasar, mengurangi regulasi, menghalangi pesaing, dan menghasilkan persaingan yang menguntungkan. Kekuatan itu termanifestasi di luar pasar, namun sering bekerja selaras dengan mereka.
Bisa juga dikatakan bahwa community relations merupakan sikap organisasi atau keadaan pikiran organisasi daripada proses atau praktek yang spesifik. Pemilik Coca-Cola, Rob Baskin mencatat bahwa membangun hubungan dengan komunitas merupakan “Public Relations Terbaik” dan hal tersebut merupakan “jenis pekerjaan yang tidak pernah dapat dikurangi”.
Sumber buku :
(Public Relations Profesi dan Praktik, Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T.Heiman, Elizabeth L.Toth. hal. 256-258 )
