Audit Public Relations

Tipe riset public relations campuran yang paling banyak digunakan adalah audit. Audit  public relations adalah sebuah kajian dengan skala luas yang menguji public relations organisasi, baik secra internal maupun  secara eksternal. Banyak dari teknik riset yang telah kita diskusikan, digunakan dalam audit public relations. Audit public relations memberikan informasi dalam merencanakan masa depan kerja public relations. Carl Byoir dan Rekan, salah satu pelopor auditing public relations, menjelaskan, “Audit public relations, seperti terimplikasi dari namanya, melibatkan sebuah studi mendalam, tentang posisi public relations dari sebuah organisasi: bagaimana public relations berdiri pada opini  dari publik beragam.” Kita dapat mengidentifikasi bahwa ada empat kategori umum dari audit dalam hubungannya dengan organisasi dan publik mereka.

.

Publik Relevan

Sebuah  organisasi perlu mempersiapkan sebuah daftar dari publik yang relevan dengan organisasi. Daftar yang dibuat tersebut  perlu mendeskripsikan setiap publik menurut fungsinya—pemegang saham, pekerja, konsumen, pemasok, dan lainnya.. Selain itu , perlu pula dimasukkan publik yang tidak memiliki hubungan fungsional langsung, namun mereka dalam posisi yang dapat berdampak pada organisasi—sebagai contoh, konsumen, lingkungan,, komunitas, dan kelompok sosial lainnya. Prosedur ini pada dasarnya adalah untuk membantu praktisi public relations dalam perencanaan pesan public relations.

Posisi Organisasi dengan Publik

Setiap pandangan publik tentang organisasi ditentukan melalui beragam metode penelitian, kebanyakan adalah melalui kajian opini dan analisis kandungan dari surat kabar, majalah, serta media cetak lainnya. Kedua metode ini telah dibahas pada bagian awal bab ini.

Perhatian terhadap Masalah Publik

Teknik pemantauan lingkungan seperti yang sudah disebutkan, digunakan untuk mengonstruksi sebuah agenda isu setiap publik yang relevan dengan organisasi. Data ini, mengidentifikasi publik menurut  kepentingan masalah dan posisi mereka terhadap masalah tersebut. Kemudian, temuannya dibandingkan dengan kebijakan organisasi sendiri. Hal ini merupakan langkah penting dalam perencanaan kampanye public relations untuk audiensi yang beragam.

Kekuatan Publik

Kekuatan publik dinilai menurut besarnya pengaruh secara politik dan ekonomi yang mereka miliki. Kelompok tertentu dan organisasi aktivis lainnya dievaluasi berdasarkan jumlah anggotanya, besar anggarannya, dan sumber pemasukannya, jumlah stafnya, serta jumlah para pekerja spesialis yang mereka miliki ( ahli lobi, pengacara, professional public relations, dll).

Audit public relations merupakan komponen regular dari banyak program public relations. Mereka menyediakan data input bagi perencanaan program public relations pada masa mendatang dan membantu mengevaluasi efektivitas kerja sebelumnya. Agensi Joyce F.Jones dan Ruder Finn Rotmann menjelaskan proses audit dalam empat proses.

  1. Mencari tahu apa yang “kita” pikirkan. Dilakukan dengan mewawancarai manajemen kunci organisasi mulai dari tingkat atas sampai menengah untuk menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan, publik relevan, isu serta masalah yang akan dieksplorasi.
  2. Mencari tahu apa yang “mereka” pikirkan. Dilakukan dengan meneliti publik utama untuk menentukan seberapa sesuai pandangan mereka dengan pandangan manajemen perusahaan.
  3. Mengevaluasi kesenjangan di antara keduanya. Sebuah neraca asset public relations pertanggungjawaban, kekuatan, kelemahan, dan lainnya dipersiapkan berdasarkan analisis perbedaan yang ditemukan antara langkah 1 dan 2.
  4. Memberi Rekomendasi. Sebuah program public relations yang komprehensif direncanakan untuk megisi kekosongan antara langkah 1 dan 2 serta untuk mengoreksi defisit dari neraca asset yang dipersiapkan pada langkah 3.

Sumber buku.

( Public Relations Profesi dan Praktik oleh Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman, Elizabeth L.Toth. hal. 119-120 )